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Ser Inolvidable es una Cuestión de Memoria

Navengando por la Internet he encontrado a muchos emprendedores preocupados por cosas como el nombre de su nuevo negocio, su lema -o slogan, si prefieren llamarlo así- e -incluso-, su imagen.

Tienen mucha razón en ocuparse de este asunto. El nombre de un negocio, el lema con que nos damos a conocer y la imagen que utilizamos tienen -todos ellos-, un papel fundamental en el éxito de nuestros emprendimientos.

Es por ésto que he decidido crear este artículo: para ayudar a otros a resolver este asunto de la mejor manera posible.

El tema es bastante extenso, así que no debe esperar encontrar en este artículo un completo tratado sobre el tema. Más sin embargo, es un tema necesario y -sin duda alguna-, será para mí un tema recurrente.

De momento, me ocuparé solo de aquellos puntos que considero más relevantes y trataré de proporcionarle algunas directrices básicas que le ayuden en el proceso.

Abordaremos el tema por orden. Nos ocuparemos primero del nombre, luego del lema y finalmente hablaremos sobre la imagen.

El Nombre.

El nombre de un negocio sin duda influye en la manera en que la gente nos percibe como empresa.

Se supone que debe significar algo. Al menos, debería dar una idea acerca de a qué nos dedicamos. Sin embargo, existen innumerables ejemplos de empresas que tienen nombres raros -como la mía, que se llama MEXSyTec, lo cual es un acrónimo de Mexicana de Software y Tecnología-. Creo que no hace falta decirr que a menudo tengo que explicar qué significa.

El nombre es importante porque un mal nombre es un padecimiento que debemos sufrir durante por lo menos 15 años -según las leyes de propiedad industrial y/o intelectual de cada país-.

 

 

No obstante, existen casos muy contados en los que esto realmente funciona. En este caso está de más aclarar que el nombre funciona porque habla de prestigio.

Usualmente esta estrategia se elige cuando a la marca está intrísecamente ligado el nombre de una personalidad que es reconocida de inmediato y -por lo tanto-, la gente sabe a que nos referimos cuando la mencionamos. Si no es este su caso, debería trabajar primero en construir un prestigio para entonces utilizar su propio nombre como signo distintivo de su negocio.

Una de las propiedades más interesantes del nombre es que -éste-, debe producir expectativa.

La expectativa es importante desde el momento en que produce atracción. El comprador debe sentir que el nombre le llama con una fuerza irresistible -muchas veces, podría opinar, inexplicable.

Si analizamos la imagen de la derecha, notamos que los signos tienen precisamente el propósito de producir expectativa, lo que da lugar a que la gente voltee como una respuesta natural.

El empleo de los paréntesis ente los vocablos “te” y “abla” genera expectación porque las personas tenemos una natural inclinación a completar los espacios vacíos. Es precisamente esta propiedad del cartel la que da origen a la atracción. Al ver el cartel nos damos cuenta de que algo hace falta y -por nuestra naturaleza-, intentamos completarlo.

Pero la expectativa que genera va mucho más allá: Una vez que comprendemos el significado de los vocablos e intentamos darles un valor semántico, nos damos cuenta de que también se trata de la frase que normalmente escucharíamos cuando alguien nos informa que algún conocido nos está llamando por teléfono.

Con estos elementos tan sencillos, este cartel nos ha comunicado ya un mensaje. Nos dice varias cosas: en primer lugar, nos indica cómo se llama la empresa; además, nos dice también a qué se dedica. Por si fuera poco, el cartel cumple la función de atraer -cosa que logra con éxito-.

Algunas ocasiones, es muy poco lo que podemos hacer con el nombre. Luego entonces, es necesario que recurramos a otros recursos para fijar una idea en la mente.

Recapitulando, el propósito del nombre es comunicar quienes somos y a qué nos dedicamos. Pero, si esto no se cumple y no tenemos la posibilidad de modificarlo,  es aún posible recurrir a los lemas y a las posibilidades que el diseño gráfico tiene para ofrecernos.

Sin embargo, continuemos en orden. En los respectivos apartados retomaremos estos temas -sin duda, muy interesantes- y les daremos la profundidad que requieren.

Y… ¿qué sucede con las iniciales? Al igual que con los nombres ligados al nombre de la celebridad con que están asociados, la iniciales sólo tienen sentido cuando de inmediato la gente comprende qué queremos dar a entender.

Es muy tentador utilizarlas, debido a una tendencia natural de las personas al economizar al momento de hablar.

Piense en los diminutivos, por ejemplo. Si usted se llama Francisco, es bastante probable que “de cariño” le llamen “Paco“. Esto sucede porque para las personas es mucho más sencillo pronunciar “Paco“, que pronunciar “Francisco“.

Un sinónimo de “Paco” es “Pancho“, pero es mucho menos común emplear “Pancho” como diminutivo de “Francisco“, que “Paco“.

La razón se pierde en las opiniones que cada quién pueda tener al respecto; sin embargo, normalmente es debido a la influencia cultural que nos impone la tradición. Podemos hablar de “Pancho Villa” -quien, en realidad, se llamaba Doroteo Arango-, o de “San Pancho” -para referirnos al poblado de “San Francisco del Rincón“, en Guanajuato, México- y descubrir que lo que ambos tienen en común es que son denominaciones históricamente arraigadas en nuestra tradición. Se trata de acepciones antiguas que no usaríamos normalmente en nuestros días.

Lo mismo ocurre con aquellos nombres que -una vez aplicado el diminutivo-, tienen exactamente el mismo número de cifras que la palabra a la cuál sustituyen. Por ejemplo, cuando llamamos “Pepe” a alguien que se llama “José“. La elección del diminutivo por sobre el nombre real es una cuestión de tradiciones.

Lo que todo esto significa es que tanto los acrónimos, como los diminutivos, deben ser cuidadosamente elegidos y siempre en estrategias que tengan que ver con la tradición del nicho de mercado que buscamos.

Algo que -sin duda alguna-, debemos evitar es caer  en la trampa del “viaje gratis“.

Esta trampa consiste en caer en la tentación de utilizar un nombre ya reconocido para modificarlo con la esperanza de llamar la atención.

Cuidado: esto suele funcionar -en cuánto a llamar la atención-, pero recuerde que estamos hablando de ideas. Estamos hablando de lo que la gente tiene en la cabeza cuando voltea a ver un letrero con el nombre de nuestra empresa.

La mayoría de las veces, los nombres de las empresas van ligados a una imagen -o logotipo-, que proporciona información adicional al expectador.

La información que la imagen proporciona aprovecha el atractivo que origina en quien ve la imagen. Una imagen atractiva provoca sentimientos memorables en quien la ve, con el consecuente efecto de que el individuo trata de revivir la experiencia cada vez que puede hacerlo.

Es por esto que muchos insisten en colgarse de la reputación que lograron otros antes que ellos y toman prestado su nombre para adaptarlo a sus necesidades muy particulares.

Sin embargo, esto solo puede funcionar cuando se tiene una estrategia de posicionamiento que se fundamenta en establecer una relación comparativa entre dos marcas distintas.

Para comprender esto tengo que hacerle un par de preguntas subversivas: ¿Recuerda la primera vez que hizo el amor? y… ¿la segunda…?

En realidad, no necesito que me responda, pero le he planteado estas cuestiones para mostrarle un punto muy importante: La gran mayoría de las personas tendemos a recordar la primera vez que experimentamos determinadas emociones. Una vez que las hemos experimentado por primera vez, comienza la rutina.

Por eso es que la mayoría de nosotros estamos dispuestos a  aceptar sin cuestionamientos que fue Colón quien descubrió América, a pesar de que investigaciones recientes sugieren que el continente Americano pudo haber sido visitado mucho antes por gente de diversas partes del viejo mundo.

Sin embargo, la influencia que una primera vez puede ejercer en nuestra memoria, frecuentemente se ve amenazada por situaciones impredecibles que modifican nuestros paradigmas.

Cuando he preguntado a otros -quienes obviamente conocen la historia-, ¿quién fue el primer hombre en la luna?, la mayoría recuerdan a Buzz Aldrin, cuando -en realidad-, el primer astronauta que piso la luna fue Neil Armstrong. Desde mi perspectiva, la razón que yo encuentro me parece de lo más sencilla: Aldrin ha tenido mayor presencia en los medios que Armstrong. Es decir, la respuesta que obtengo está bastante influida por eventos fortuitos que han modificado el efecto de la primera vez en este caso particular.

Por todo ello, si usted está planeando colgarse de la popularidad de una marca reconocida, piénselo dos veces. Esta siempre debe ser una estrategia con una finalidad bien específica: tratar de establecer una comparación en la que usted salga ganando.

Hay un viejo dicho que reza: “el que pega primero, pega dos veces” y no faltará quien asegure que eso depende de que quien pegó primero sepa pelear, pero esa es una postura muy aventurada que depende completamente del azar.

Para comprenderlo sin ambigüedades, recordemos a David y Goliath. Todo mundo -en sus cinco sentidos-, habría apostado a que Goliath ganaría porque era un gigante muy fuerte, pero pudo más la estrategia del debilucho de David. De hecho, el empleo de la estrategia de David le permitió propionarle una golpiza a Goliath… y tuvo muchísima suerte. ¿Qué tal si David hubiera olvidado la honda en su casa? y… ¿si la hubiera perdido durante la batalla? ¿Qué hubiera ocurrido si David fallaba el tiro?

Al implementar una estrategia innovadora, David pudo obtener una ventaja competitiva. Pero toda suerte de cosas habría podido ocurrir. David estaba solo con su suerte y aquí hay un concepto muy interesante: el del riesgo calculado. Riesgo calculado simplemente quiere decir que uno conoce exactamente sus probabilidades y este conocimiento le ayuda a tomar una decisión informada.

Creer no es lo mismo que saber. “Creer” que usted es el mejor en algo, no necesariamente significa que “los demás” creen que efectivamente lo es. Si usted decide implementar una estrategia comparativa, tal y como la que he venido explicando a lo largo de todos estos párrafos, suponer que puede hacerlo mejor que su competidor con mayor participación del mercado solo le funcionará si efectivamente usted cuenta con una ventaja competitiva que le diferencie sin lugar a dudas de su competidor. David decidió correr ese riesgo de enfrentar a Goliath, porque se sabía experto tirador. Si él simplemente hubiera creído que era un buen tirador, más le habría valido abstenerse de pelear contra Goliath.

Y si -aún así-, usted insiste en utilizar una estrategia comparativa para competir en el mercado, es mejor diferenciarse por el lema, que por el nombre.

En el nombre, esta estrategia tiene la falla de que los consumidores asociaran su imagen con la de su competidor, no con la suya. El lema -por otro lado-, le brinda la oportunidad de crear una nueva percepción en su audiencia y -con esto-, conseguir su propio lugar.

Ahora bien, si usted decide apoyarse en un nombre que derivó de el de una marca famosa o utilizar una imagen similar a otra ya posicionada, pero no es competidor directo de aquel a quien emula, la gente pensará en el propietario de la marca famosa, no en usted.

Definitivamente, la “trampa del viaje gratis” es precisamente eso: una trampa. No la recomendaría a nadie.

En resumen, para elegir un nombre, le sugiero que:

  • Elija un nombre claro. Al ubicarse dentro de un contexto especifico, será más facil para la gente comprender quién es usted y a qué se dedica. Se trata de que sus clientes sepan a quién acudir para resolver su necesidad.
  • Busque un nombre que incorpore ritmo. El ritmo le ayudará a sus clientes a memorizarlo. Por eso a veces no podemos quitarnos de la mente una canción pegajoza.
  • Escoja un nombre simple. Las personas recibimos toneladas de información cada día. Nuestro cerebro nos protege contra esa sobre-comunición filtrando la mayoría de la información que recibimos. Para que nuestra mente acepte algo y lo retenga, tiene que ser facil de asimilar.
  • Busque que su nombre genere expectativa. Esto ayudará a que resulte atractivo para las personas.
  • No utilice nombres propios, a menos que usted sea una celebridad ampliamente reconocida. De hacerlo, deberá trabajar primero en conseguir prestigio.
  • No utilice acrónimos o diminutivos. Por supuesto, esto a menos que su estrategia se base en aprovechar los recursos que la tradición tiene para ofrecerle o -por lo menos-, que la gente tenga una idea bien clara de a qué se refiere.

 

El Lema.

El lema es su segunda oportunidad para crear una masa crítica de consumidores de sus productos y/o servicios.

Las reglas que aplican al lema, son las mismas que para el nombre.

En lo particular, es muy importante que el lema sea sencillo. Recuerde que a la mayoría gente le gusta lo sencillo, porque es más facil de recordar. Si lo duda, piense en esa materia que se convirtió en un verdadero dolor de cabeza para usted durante sus años lectivos. Para mucha gente, esa materia normalmente es la matemática. La razón es que obliga a las personas a razonar y a aprender un nuevo idioma, repleto de símbolos que es necesario interpretar. Por eso es que tanta gente siente una natural repulsión hacia las matemáticas -yo no, a mí me encantan-.

Al igual que una canción pegajoza, el lema debe incorporar ritmo. El ritmo juega un papel muy importante: facilita para la gente el proceso de memorización y deseamos que la gente lo memorice porque al hacerlo pensará inmediatamente en nuestra marca, lo que nos da mayores probabilidades de que la gente prefiera nuestros productos por sobre los de la competencia.

 

 

El lema debe cumplir una función adicional: tiene que motivar al individuo a integrarse en una élite.

La gente experimenta una necesidad natural de pertenencia. Como la mayoría de las especies en el reino animal, el ser humano busca integrarse en comunidades con propósitos tales como la búsqueda por la indentidad, la protección que otorga el grupo, el deseo de compartir nuestras experiencias y preferencias, etc.

Por tanto, uno de los propósitos fundamentales del lema es segmentar el mercado.

No es el tema correcto para realizar un análisis de lo que esto implica, pero me limitaré a decir que segmentar el mercado -con frecuencia-, es una estrategia ganadora. Tan solo diré que todas aquellas empresas que pretenden posicionarse argumentando que son “la número uno” o afirmando que “tienen todo lo que usted necesita“, comúnmente olvidan que todas esas frases tan sobre-estimadas, por lo regular, al cliente le importan un bledo.

Nadie puede ser todo para todos. Ni siquiera las empresas. Por eso usted debe enfocarse en su nicho particular de mercado y -una manera de hacerlo-, es a través del lema.

El lema con frecuencia discrimina entre los consumidores presentes en el mercado y seleccina solo a aquellos que comparten los mismos intereses. Más aún, atrae a quienes le dan valor a los principios en los que se apoya y despierta en ellos la necesidad de pertenencia.

Tengo un comentario más sobre este tema y es que el lema es una excelente herramienta de posicionamiento para diferenciar y establecer una ventaja competitiva.

Cuando 7 Up salió al mercado, solía anunciarse como “el refresco sin cola“, la cual fue una de las estretegias más brillantes de publicidad.

Al momento de salir al mercado, las marcas más fuertes del mercado eran Coca-Cola y Pepsi-Cola. Cuando la gente pensaba en refresco, normalmente acudía a su mente la imagen de un vaso lleno de un líquido -sospechosamente- negro y burbujeante.

¿Cómo podría entonces ser introducida en el mercado una nueva bebida, clara como el agua y que -además-, sabe a limón?

La respuesta es: enfatizando lo que no tiene, para crear una nueva imagen en la mente de las personas.

Aquí tenemos un ejemplo claro de cómo el nombre y el lema funcionan en conjunto para una finalidad comercial. 7 Up es uno de los más crípticos nombres comerciales que podemos encontrar. Aunque la explicación más frecuente para dicho nombre suele ser la que se refiere al nivel de pH contenido en la bebida, la realidad es que es un misterio indecifrable -¿recuerda la importancia de crear expectativa?-. El nombre, además del lema hacen este producto totalmente diferenciable en el mercado y ayudan a posicionarlo en la mente de los individuos.

Insisto, no obstante, que esta es una estrategia que debe planificarse meticulosamente. No siempre es bueno utilizar nombres extraños, al igual que los nombres genéricos son tanto o más peligrosos, en el contexto de la publicidad. En general, es preferible utilizarlos cuando la estrategia contempla la necesidad de establecer una co-relación en la mente de los individuos con algo que ya conozcan.

En resumen, los lemás más exitosos son simples, crean expectativa, ubican dentro de un cotexto específico e incorporan ritmo.

La imagen.

Los símbolos asocian significados específicos que pueden evolucionar con el tiempo.

Aquellos símbolos que asociamos con determinados significados hoy, representaban algo diferente a lo largo de la historia.

No hay duda que una construción atractiva es un excelente gancho para atraer clientes, pero por encima de esto, su mayor importancia reside en la creación de una élite que utilizamos para segmentar un mercado.

La importancia subyacente en las imágenes es que tienen el efecto de apelar a nuestras emociones. Al visualizarlas, entran en contacto directo con nuestras acepciones más arraigadas.

Hace algún tiempo me pregunté si en algún punto de la historia existió un único idioma, una lengua madre de la cual provienen todas las demás lenguas.

Evidentemente, muchos idiomas en el mundo son dialectos de una lengua primitiva que fue modificándose en el transcurso de los siglos. Incluso, aquellas lenguas con raíces diametralmente opuestas, incorporaron en algún momento razgos de otras lenguas, mezclandose así y terminando con raíces comunes.

Como era algo que despertó mi curiosidad, investigué y lo que encontré fue que -en efecto-, hoy tenemos los elementos suficientes para presumir la posible existencia de una lengua madre.

Más aún, cada individuo entiende por lo menos dos lenguas: una interna, conformada por representaciones simbólicas subjetivas de cómo interpretamos individualmente nuestro entorno y otra formal, que protocolariamente utilizamos para comunicarnos con los demás.

Esto significa que si usted ve -por ejemplo-, una silla, formará en su mente una imagen de dicho objeto y gracias a esa imagen le asociará un conjunto de propiedades semánticas que le sirven para comprender al objeto per se.

Sin embargo, si habla con alguien sobre ese objeto -de manera natural e instintiva-, traducirá la representación mental que -individualmente-, tiene de ese objeto, a la representación formal que constituye su idioma materno.

Esa es la importancia que tienen las imágenes en la publicidad: transmiten ideas que profundizamos en representaciones que adquieren un determinado valor emocional para nosotros.

Es obvio que el significado de las imágenes tiene un profundo contexto cultural. Es decir, lo que para una etnia tiene determinado valor emocional, para otra puede tener un valor emocional distinto.

Nombre, lema e imagen, son todos signos distintivo y deben elegirse con cuidado, discriminando primero el nicho del mercado al que nos dirigimos y -entonces-, buscando el principal beneficio que deseamos transmitir a nuestros clientes cuando adquieren nuestros productos y/o servicios.

Sea muy específico en cuanto a su nicho y el beneficio principal. Pretender mezclar nichos para llegar a un mercado más amplio o intentar resaltar más de un beneficio, solo crea confusion, reduce su mercado y castiga sus ventas.

He pasado la noche entera trabajando en este artículo y -en verdad-, estoy un poco cansado. Sin embargo, consideré de extrema importancia dedicar un tiempo a prepararlo, porque hay mucha gente preguntando precisamente esto y -creo-, es buena idea ayudar.

Sin embargo, como lo indiqué desde el principio, este aporte está muy lejos de ser un tratado completo. El tema es muy extenso y lo cubriré por partes, así que, siga visitando mi blog. Estoy seguro de que la información que publico aquí con regularidad, ayudará a mucha gente que -como yo-, tiene espíritu emprendedor.

Obviamente, la información que publico en mi blog es solo la cereza del pastel. El tema de los emprendimientos requiere más que sólo artículos aislados en un blog.

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Si. Entrar a mi blog es totalmente gratuito para usted y -en la medida de mis posibilidades-, intentaré mantenerlo actualizado, proporcionándole así información de calidad para ayudarle en sus emprendimientos, pero -de ninguna manera-, la información que publico en mi blog puede ser considerada como la historia completa. Son solo tips que le ayudarán a tomar mejores decisiones. Nada más.

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por Manuel Manrique

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